値決めの考え方｜「前回の値段」で決めていませんか。値段を決める4つの順番【計算例】

うちの製品の値段は、どうやって決めていますか。機械工具商社の営業として町工場を回ってきた私の実感では、一番多いのは勘と前回の値段です。「原価から計算している」という社長も多いのですが、話を聞くと、固定費や作業時間が抜けているなど、不完全なことがほとんどです。

この記事では、値決めの考え方と、値段を決める4つの順番をお伝えします。値決めは、見積の担当者だけの仕事ではありません。受注も、利益も、社員への還元も、新しい投資も、値段で変わるからです。書いているのは、価格転嫁を支援する中小企業診断士の伊澤です。

1分で分かる：値段を決める4つの順番

順番	やること	分かること
①原価を知る	材料費、外注費、作業時間まで計算する	これより下では受けない撤退ライン
②欲しい利益を決める	原価にいくら乗せたいかを決める	希望の値段
③競合を調べる	同業やネット通販の値段を確かめる	希望の値段が通るか、理由が必要か
④相手に聞く	予算、いつまでに欲しいか、何を一番大切にしているか	最後の値段と、受けるかどうか

値決めとは？なぜ「経営」と言われるのか

値決めとは、自社の製品やサービスをいくらで売るかを決めることです。京セラ創業者の稲盛和夫氏は「経営12カ条」の第6条に「値決めは経営」を挙げ、値決めはトップの仕事だとしています（出典：日経BOOKプラス）。

私は一人の営業ですが、この言葉は実感に合います。高く出せば注文は来ないかもしれません。でも高い値段で注文が来れば粗利率は上がり、利益が増え、社員に還元でき、新しい投資もできます。逆に、安く受けて社員の時間も外注費もかかり、粗利が残らない仕事なら、取らない判断もあります。値段を決めるとは、どんな仕事で会社を回すかを決めることです。

社長の値段の決め方で多いのは？それぞれの問題点

決め方	多さ（筆者の実感）	問題点
勘・前回の値段	一番多い	費用が上がった分が入らない
原価から計算	多いが不完全	固定費や作業時間が抜けやすい
相手の言い値	少なめ	自社の利益が残るか分からない
競合の値段	もっと少ない	調べている会社が少ない

原価の出し方は「製造業の原価計算のやり方」と「製造業の単価計算」で解説しています。

値決めの4つの順番を、計算例で見る

1. 原価を知る：徹底的に計算して100万円だと分かれば、これが最低限の撤退ラインです。
2. 欲しい利益を決める：150万円で売りたい、と希望の値段を決めます。
3. 競合を調べる：競合が120万円で、機能に差がないなら、150万円は通りません。150万円で売るなら、差額30万円分の理由が必要です。納期が早い、サポートが手厚い、品質が違う、などです。
4. 相手に聞く：予算はいくらか、いつまでに欲しいか。ここを聞かずに値段を出すと、必要以上に下げてしまうことがあります。

値段を決めるのが上手い会社の共通点は、ヒアリングと調査と原価計算です。前回の値段から考えません。

売値が1％変わると、粗利はいくら変わるか

値決めの重みは、計算すると分かります。数量と原価が同じなら、売値が上がった分はそのまま粗利になります。

年商	売値＋1％	売値＋1.25％	売値＋1.5％
1億円	粗利＋100万円	粗利＋125万円	粗利＋150万円
3億円	粗利＋300万円	粗利＋375万円	粗利＋450万円

年商が100億円の会社の話ではありません。年商1億円でも、1％で100万円です。しかも1％なのか1.25％なのか1.5％なのかで、額はかなり変わります。だから、何％上げられるかを根拠をもって計算する価値があります。上げ幅の出し方は「原価に20％乗せても利益率は20％にならない」も参考にしてください。

お客さまによって値段を変えてもいいのか

私は変えています。買ってくれる量も金額も関係も、お客さまごとに違うからです。機械工具の粗利率は、どこも大体10〜15％くらいだと思います（筆者の実感）。たくさん買っていただけるところはこのあたりに抑え、たまにしか買わないところは高めにいただきます。

少量の注文は、粗利率が高く見えても注意が必要です。配達に行く時間やガソリン代まで考えると、実は赤字ということが多いのです。とはいえ会社の取引先なので、簡単には切れません。そのときは、受けなくても困らない高めの値段で見積を出す「断り見積もり」で調整し、空いた時間を大きなお客さまの対応に使います。どの仕事が赤字かの調べ方は「赤字の仕事の見つけ方」にまとめました。

伊澤の体験：一営業の値決めは、こう考えている

たとえば仕入れが100円の品を、150円で売りたいとします。でもミスミやモノタロウ、Amazonなどのネット通販で120円で出ているなら、150円では買ってもらえません。私は120円か115円あたりを考えます。順番は、自分の原価を知る、希望の粗利を決める、ネットの値段を調べる、お客さまがいつ欲しいかを聞く、です。※数字は説明のための例です。

最後の質問が大切です。本当に明日欲しいお客さまには、ネットより安くしても選んでもらえません。明日届くほうを買うからです。お客さまが何を一番大切にしているかで、勝負する場所が変わります。私自身は、急ぎに振り回されるより「少し時間はかかるけれど安い」という立ち位置を選ぶことが多いです。短納期が得意な会社なら、その速さを値段に乗せればいい。これも一人の営業としての意思決定です。

資料づくりまで任せたい場合は、価格転嫁パッケージをご用意しています。決算書3年分と対象の品目の資料をお預かりして、資料が届いてから3日で原価計算と値上げの根拠資料をお渡しし、交渉の準備と練習までご一緒します。通常5万円 → いまはモデル価格3万円です。
※実績紹介のモデル様として、事例をご紹介させていただける方の価格です。

よくある質問

Q1．値決めとは何ですか？

自社の製品やサービスをいくらで売るかを決めることです。受注できるかどうかと、残る利益の両方を左右するため、経営の判断といわれます。

Q2．値段はどんな順番で決めればいいですか？

原価を知る、欲しい利益を決める、競合を調べる、相手の予算と納期を聞く、の順番です。原価で撤退ラインを決めてから、市場と相手に合わせて調整します。

Q3．競合より高い値段で売ってもいいですか？

かまいません。ただし差額分の理由が必要です。納期が早い、サポートが手厚い、品質が違うなど、相手にとっての価値を具体的に示します。

Q4．売値を1％上げると、どれくらい利益が増えますか？

数量と原価が変わらなければ、年商1億円の会社で粗利が100万円増えます。売値が上がった分は、そのまま粗利になるためです。

まとめ

値決めは、前回の値段から始めないでください。原価を知り、欲しい利益を決め、競合を調べ、相手に聞く。この順番で考えれば、撤退ラインも、値上げの理由も、数字で説明できます。年商1億円の会社なら、売値1％で粗利は100万円変わります。まずは主力の品目を一つ、この順番で計算し直してみてください。

執筆：伊澤 司（中小企業診断士・上級ウェブ解析士／macri代表）。機械工具商社の営業として10年近く値上げのお願いを続け、その回数は100回を超えます。価格転嫁・価格交渉・原価管理を支援しています。

※この記事は、筆者が機械工具商社の営業として見てきた経験と、中小企業診断士としての考えをもとに書いています。計算例の数字は説明のための仮のものです。

出典：日経BOOKプラス「稲盛和夫『経営12カ条』第6条 値決めは経営」（日経BP）。